Coisas do Brasil melhor

 

Max Gehringer

 

 

Nada como o bom senso


UM DOS SEGREDOS DA GLOBALIZAÇÃO É A CAPACIDADE DE QUEM globaliza saber diferenciar o que pode ser exatamente igual em todos os países do mundo e o que precisa ser diferente em cada país. Uma loja do McDonald's, por exemplo, é igualzinha no Brasil e no Japão, com exceção do idioma. E no bairro da Liberdade, em São Paulo, nem isso, porque lá tem mais japonês do que em Osaka. Mas as lojas da Pizza Hut não são iguais no mundo inteiro. Nos Estados Unidos, a Pizza Hut não vende bebidas alcoólicas. O Brasil foi o primeiro país do mundo onde a Pizza Hut vendeu cerveja. E na França ela vende vinho. Essa lição de que uma empresa globalizada tem que se adaptar às necessidades dos consumidores de cada país começou a ser aprendida no Brasil em 1968. Na época, a Ford tinha comprado a Willys. E a Willys tinha um projeto de um carro médio, chamado Projeto M. A Ford gostou e resolveu investir no Projeto M, mas decidiu globalizar o nome do carro, dando a ele uma de suas marcas mundiais: Pinto.
Pinto é uma raça de cavalos, e a Ford sempre gostou de dar nome de raça de cavalo para automóvel, como fez com o Mustang e o Maverick. O problema é que brasileiro pode até ser chegado em uma boa globalização, mas é muito mais chegado em uma boa piada. E, na época, não demorou muito para que começassem a circular histórias como a da viúva que dizia para as amigas: “Ah, o Pinto do falecido Júlio está muito bem conservado lá na garagem”. E a Ford, finalmente e felizmente, tomou a decisão de lançar o carro no Brasil com um nome brasileiro: Corcel. Que foi um sucesso.
Mas muitas empresas multinacionais quebraram e quebram a cara em nome da globalização, forçando a adoção de nomes impronunciáveis ou que poderiam ter uma tradução cômica ou trágica em outros países. Por isso, globalização pode até rimar com imposição. Mas, na verdade, é sinônimo de bom senso.
 

 

 

O tempo brasileiro


COM ESSA ONDA DE FUSÕES E GLOBALIZAÇÕES, MUITOS ESTRANGEIROS têm vindo trabalhar em empresas brasileiras. E a maioria se depara com uma grande dificuldade, que é entender a maneira Como nós contamos o tempo no Brasil. Por isso, certa vez, eu montei uma tabelinha para que meu chefe, que era americano, entendesse o que estávamos querendo dizer quando ele perguntava quanto tempo algum trabalho iria demorar. Por exemplo.., a resposta poderia ser depende. E “depende”, no Brasil, é uma medida quântica, porque envolve várias incógnitas. E todas desfavoráveis. Em algumas situações, “depende” pode até significar “imediatamente”, mas esse tipo de resultado, até hoje, só foi conseguido em testes de laboratório. Outra resposta é “já-já”. Para quem ouve, “jájá” pode parecer uma medida de tempo mais rápida que “já”, mas é o contrário. “Já” quer dizer “agora” e “já-já” quer dizer “assim que eu terminar de ler o jornal, vou pensar a respeito”. E tem também o “logo”. “Logo” quer dizer que uma providência pode levar entre cinco minutos e milhares de anos. Por exemplo, “logo chegaremos a outras galáxias”. Outra frase que confunde é “na semana que vem”. Como se supõe que todas as semanas futuras cedo ou tarde virão, qualquer semana entre a próxima e a última semana do século XXI pode ser tecnicamente classificada como “a semana que vem”. E tem também “um minutinho”, que é um intervalo de tempo que não tem nada a ver com 60 segundos e raramente leva menos que dez minutos.
Finalmente havia o “veja bem” e o “com certeza”. A diferença entre os dois, eu expliquei para meu chefe, é que o “veja bem” era um “com certeza” mais detalhado.
Mas as duas expressões queriam dizer a mesma coisa, ou seja, “depende”. Como se vê, nós não somos um povo muito complicado. Desde, é claro, que nenhum estrangeiro fique aí nos apressando.


 

 

A história da Campbell's no Brasil


ALGUÉM AÍ ESTÁ PENSANDO EM FAZER UMA PESQUISA NA EMPRESA, para saber o que os funcionários estão pensando? Então, aqui vai a melhor história sobre pesquisas que eu vivi na pele. Um dia, a Campbell's americana resolveu produzir e vender sua famosa sopa no Brasil. Nos Estados Unidos e em mais de 100 países do mundo, a Campbell's vende uma barbaridade de latinhas de sopa. Será que aqui no Brasil também venderia? Para saber a resposta, foi feita uma pesquisa. A pergunta era: “Prezada dona de casa, a senhora compraria a sopa Campbell's?”. E a pesquisa revelou que, sim, a dona de casa brasileira compraria sopa. Um monte de latas por mês. E iria servir sopa para a família não apenas no jantar, mas também no almoço e no café-da-manhã. E, além disso, pagaria o preço que a Campbell's pedisse. E a Campbell's, entusiasmada, saiu produzindo sua sopa aos baldes. Depois de três meses, veio a decepção. De cada 100 latas que a Campbell's tinha produzido, só uma havia sido vendida. A produção encalhou e, depois de um ano, a Campbell's resolveu ir embora do Brasil. Mas, antes de ir, fez outra pesquisa. E a pergunta era: “Por que a senhora não comprou a Sopa Campbell's?”. E as donas de casa responderam o que todos nós já sabemos. No Brasil, só toma sopa quem está doente, hospitalizado e sem dentadura. Acontece que nós, brasileiros, somos um povo cordial. E sempre respondemos o que achamos que a pessoa gostaria de ouvir e não o que estamos pensando. Por isso, quem vai fazer uma pesquisa na empresa não deve perguntar: “Qual sua opinião sobre nosso ambiente de trabalho?”. Porque, aí, as respostas serão positivas. A pergunta deve ser:
“Por que nosso ambiente de trabalho é tão ruim?”. E, aí sim, os entrevistados dirão a verdade.


 

 

A Coca brasileira


UMA DAS GRANDES, SE NÃO A MAIOR, LIÇÃO DE MARKETING DO SÉCULO XX pode ser resumida na criação de dois remédios. Em 1886, nos Estados Unidos, um farmacêutico chamado Pembleton criou um xarope misturando várias ervas e outros ingredientes. Apenas 15 anos depois, no Brasil, um médico chamado doutor Fontoura fez exatamente a mesma coisa, na cidade de Bragança Paulista, no interior de São Paulo. A diferença estava no ingrediente que daria a quem tomasse o xarope aquela sensação de euforia imediata. O doutor Pembleton usou folhas de cocaína - que, naquela época, ainda não era considerada a droga pesada que é hoje. E por isso deu a seu xarope o nome de Coca-Cola. Já o doutor Fontoura resolveu usar como ingrediente o álcool, e deu a seu xarope o nome de Biotônico Fontoura. E aí é que entra o marketing. Os primeiros executivos da Coca-Cola logo perceberam que remédio é uma coisa que se toma em pequenas doses e poucas vezes ao dia. Se o produto fosse, por exemplo, um refrigerante, poderia ser tomado a qualquer hora, e em baldes em vez de colheres. Já o doutor Fontoura insistiu que seu xarope era um fortificante. Durante os 40 anos seguintes, as duas indústrias prosperaram. Até que começassem à surgir fortificantes melhores que o Biotônico, um problema que a Coca-Cola não tinha. Conclusão. Hoje a Coca-Cola, que deixou de ter cocaína em sua fórmula já faz um século, vende 30 bilhões de dólares por ano. E o Biotônico, exatamente por ter mantido o álcool em sua fórmula, teve a venda proibida pelo Ministério da Saúde, em 2001. O Biotônico poderia ter sido a Coca-Cola brasileira. Seu nome - biotônico - é ótimo. E sua cor, seu aspecto e seu sabor não são muito diferentes dos da Coca-Cola. Marketing é isso.
Enxergar possibilidades. Criar novas aplicações. Expandir, ao invés de limitar.

 

 

Do livro " O melhor de Max Gehringer na CBN - Volume 1".

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